旅游商品是指旅游者在旅游活动过程中购买的物品。主要包括当地的工艺美术品，文物及仿制品，风味土特产，旅游纪念品、日用品以及有地方特色的轻工业
产品等。旅游商品是旅游六要素之一“购”的重要组成部分，它承载了满足旅游者购物需求和传播旅游地形象宣传的双重价值。现在好多地方都注重旅游资源开发，
而忽略了旅游商品的开发，错失了把旅游商品开发作为带动区域经济发展新的增长点的良好机遇。旅游商品开发的成熟度直接影响旅游业发展的收入水平和旅游地区
域经济发展结构的合理性。因此，旅游商品的开发在旅游产业发展中的地位和作用尤为重要。
一、留坝县旅游商品发展的现状
留坝县地处秦岭南麓，面积1970平方公里，总人口4.7万，境内生态优良、植被丰茂，森林覆盖率88.6%，植被覆盖率达90.2%。两汉三国历
史文化丰厚，“萧何月下追韩信”、“明修栈道、暗度陈仓”等诸多历史典故都演绎在途径留坝的褒斜古道上。近年来，该县依托优势资源，聚全县之力，兴旅游产
业。张良庙、紫柏山、栈道漂流、紫柏山国际滑雪场四张旅游名片驰名省内外，“全域留坝、四季旅游”成为周边区域内最具竞争力的品牌概念，旅游商品开发也取
得了明显成效。留坝土蜂蜜、香菇、木耳、张良花木手杖和西洋参等系列产品在汉中乃至陕西旅游市场上也小有名气，张良花木手杖甚至一度成为北京王府井商场的
畅销产品。随着留坝县旅游产业的蓬勃发展，旅游综合收入已占据该县GDP的“半壁江山”，成为县域经济发展的支柱产业。然而，据统计该县旅游商品收入占整
个旅游综合收入的比重还不足10%，远远低于全国20%和世界40%-60%的平均水平。这种现状与该县旅游收入发展水平不相适应，也与留坝作为一个旅游
大县旅游商品丰富的资源量不相对称，这也说明留坝旅游商品的开发空间广阔。
二、留坝旅游商品开发存在的问题
留坝现有的旅游商品还存在诸多问题和不足，主要表现为“粗”、“糙”、“贵”、“少”，缺文化、品牌元素和地方特色，宣传力度和市场监管不足。即：
旅游商品加工形式粗放，专业加工企业少；大多还是原始方式加工销售，旅游商品包装、品质较为粗糙；原材料总量和年产量相对较少，市场销售价格昂贵；商品缺
乏文化气息及地域特点，没有形成主导品牌，市场知晓率和吸引力不强，市场监管亟需加强。
（一）旅游商品开发粗糙，地域文化特点不明显
留坝旅游商品开发目前还处于初级阶段，该县虽然已有3-5家规模企业在做土特产品加工，但没有一家是专门设计、生产、销售旅游商品的，而且企业的销
售市场也都大多定位在商务、政务礼品和保健食品。产品包装奢华，体积较大，看起来富态，但不便于携带，最主要是价格高昂，普通游客根本不敢问津。而多数一
般价位的旅游商品，虽然品质优良，市场也比较或缺，但是由于大多旅游商品还处在包装工艺简单，有的甚至没有包装的农户小作坊式粗加工阶段。旅游商品严重缺
乏地域文化特色。这种现状导致该县诸多丰富名贵的土特资源市场附加值极低，销售价格与本身的价值也极不相符。比如香菇、木耳、野生山药等原生态土特产品，
还有比较尊贵的西洋参、猕猴桃、五味子等名优土特产，大多还处在农户采摘晾干后，不加处理或简单清洗，用塑料袋包装就可在路边店、菜市场上市交易，在好的
产品也只能“人参卖个白菜价”。另外，目前在留坝市场上销售的旅游商品品种较为单一，缺乏创新和地域特色，而且与汉中和周边县区的旅游商品具有同质性和重
复性，在留坝境内销售的旅游商品在全市任何一家土特门店基本都可购买到，这种现状难以激发来留旅游者的购买热情和兴趣。留坝旅游商品地域文化的缺失性甚至
导致该县旅游商品门店中的汉中仙毫、凤县花椒等外地旅游商品销售份额一度高于本土旅游商品，也致使该县本来附加值较低的旅游商品年销售量还不高。
（二）旅游商品体量少，市场监管力度不够
留坝旅游商品种类比较多，品质也很好，但每类旅游商品大规模的原料供应量都相对较少，导致该县旅游商品的市场销售价位较为昂贵。例如2013年的西
洋参销售市场，当外地客商大量收购鲜参后，本地市场需求马上告急，参价也一路由2012年80元/斤飙升至150元左右/斤。该县其他旅游商品也都存在这
种现状。再加之旅游商品市场监管不够规范，导致部分不良农户和商贩以次充好、以假乱真的现象时有发生，严重影响留坝旅游商品的市场美誉度，也对该县为数不
多的几类注册旅游商品造成损害，挫伤了生产企业开发新产品的积极性和主动性。
（三）旅游商品宣传力度不够，没有形成品牌效应
近年来、留坝县旅游形象、市场宣传力度可谓空前。张良庙、紫柏山、栈道漂流、紫柏山国际滑雪场等景区在省内外名声雀噪，来留游览观光的客人也逐年攀
升。但有关留坝旅游商品的市场宣传和专场推介目前还处于空白，旅游商品的市场知名度和影响力不高。旅游品牌商品能代表性的反映当地旅游资源特色，展示当地
旅游形象。像我们熟知的汉中仙毫、西乡牛肉干、镇巴腊肉等本地品牌商品，还有北京烤鸭、天津狗不理包子、内蒙奶制品、云南玉石、江浙刺绣等全国的著名品牌
商品，都是当地旅游资源的“品牌代言人”。游客到了这些地方，不去品尝当地的品牌美食，不带走点的当地有名旅游品牌商品，就好像没到过这个地方，游客内心
会留下诸多遗憾和惋惜。留坝旅游商品也算是琳琅满目：吃有紫柏山宴、乌药宴、八里关罐罐肉等精品菜系，带有香菇、木耳、山药、蜂蜜、五味子、土鸡蛋等生态
特产，石盅、石画、石瓶等石雕精品，甚至还有西洋参、天麻、猪苓、鹿寿草等名贵中药，但真正能在省内外、全国叫得响的知名品牌却寥寥无几，更谈不上形成品
牌效应。
三、留坝县旅游商品开发的对策
留坝县鲜明的地域特色、厚重的历史积淀、丰富的旅游资源、勤劳的人文环境都为留坝旅游商品开发奠定了坚实的基础。为此，我粗浅认为：该县如果能高度重视旅游商品开发，探索适销对路的旅游商品营销模式，留坝旅游商品定能在推动县域经济快速发展和农民增收致富中发挥积极作用。
（一）旅游商品开发要突出地域、文化特色
特色可以说是旅游商品开发的灵魂，留坝县旅游商品的开发，一定要抓住特色这条主线，突出留坝旅游商品地域文化性和产品的生态性。在雾霾污染严重的今
天，留坝处于国家大秦岭中央公园的核心，被誉为“天然氧吧”、“绿色宝库”，也是陕西省唯一的无工业污染县。这就铸就了留坝旅游商品的原料都是出自这种原
生态、无污染的环境。心理学研究表明，越是稀有的、越是具有地方文化特色的旅游商品，越是能激起游客的购买欲望。因此，留坝旅游商品的开发要在文化、生
态、低碳环保上下功夫。产品的包装设计要多用低碳环保材质，同时兼顾其文化性、艺术性、收藏性和宣传性特质，忌用大红大绿等非品位性设计，树立旅游商品包
装设计返璞归真，崇尚自然的对外形象和设计理念。另外，旅游商品的本身要突出原生态、无污染的品质，再加上丰厚饱满的文化内涵，一定能迎合和满足大众对高
品位、绿色、环保、无公害旅游商品的渴求，也会受到旅游者的独特亲睐。
（二）旅游商品开发要顺应游客心理需求
旅游心理学研究表明：游客出门旅游购物，大多是为了赠送亲友或收藏留念，对旅游商品的要求是要稀奇、有看头、有说头、便于携带还要物真价廉。这就要
求该县在旅游商品开发设计上要从以下四个方面来顺应游客的心理需求。一是“形”要特，包装设计要有创意，产品开发上要突出独特性和排他性，就能迅速吸引和
锁定游客的购物眼球，让游客在购物中有看头。二是史”要惊，旅游商品的开发通常可冠以“惊人”的功效和动人曲折的历史典故，让游客赠友收藏时有说头。三是
“量”要小，旅游商品的研发设计体量要精致，即可以降低销售价格，也有利于游客购买携带。四是“货”要真，旅游商品开发要确保货真价实，实用性强。克服游
客“怕贵”、“怕假”的心理顾虑，让游客觉得物有所值，自觉的充当旅游商品宣传员，还可无限放大口碑宣传效应。
（三）旅游商品开发要走产业化经营道路
留坝县旅游商品原料资源量少的现状将成为制约留坝旅游商品规模化生产的短板。成立旅游商品开发协会、合作社，建立现代化产业园区可能将成为解决这一
现状的最佳途径。产业园区对外可以“借智”，获得更多的市场信息和引进先进的生产技术。协会、合作社对内可以“借力”，起到示范引领作用，吸引更多的农户
加入到旅游商品原料生产的大军中来。这样也可以增加县域规模企业研发旅游商品的信心和决心，从而促成旅游商品的专业化设计、规模化生产和产业化经营。该县
的省级高江农业产业园区就是采用了产业园区+协会、合作社+农户的生产模式，迅速解决了香菇等土特旅游商品的原料量小的瓶颈。
（四）旅游商品开发要加大市场宣传力度
旅游经济是宣传经济，旅游商品的开发和营销更要注重市场宣传。这就要求该县旅游商品宣传要搭上全县旅游形象、市场宣传营销的快车。在宣传旅游资源的
同时，通过举办专场旅游商品推介会、参加旅游商品交易博览会、寻找最美旅游商品代言人，制作精美旅游商品宣传折页、创办规模旅游商品集中展示区等形式宣传
留坝独具魅力的旅游商品。还可以在留坝民俗馆、县城老街、景区等游客聚集区集中展示留坝旅游商品的原料生长环境和商品制作工艺（像张良手杖、潘达石材纪念
品可以现场制作展示），也可邀请游客现场品尝留坝土蜂蜜、西洋参酒等品质商品，增加游客的参与和互动性，激发游客购物热情。另外，尝试在导游群体中派发留
坝旅游商品宣传大礼包，利用导游这一特殊群体宣传留坝旅游商品。
（五）旅游商品开发要创建知名品牌
随着市场经济的日益繁荣，资本、金融经济已开始向品牌经济转型，品牌经济已经成为一股不可小觑的新经济体，品牌意识也在不断深入人心。“麦当劳、三
星电子、格力电器”等世界知名品牌可谓家喻户晓，也成为大多消费者日常购物的首选品牌。因此，留坝旅游商品开发也要走品牌发展战略，创建知名品牌。应该统
一设计包装留坝旅游商品的形象logo,征集规范留坝旅游商品的形象名称，设立统一风貌（格）的留坝旅游商品营销网点，鼓励县域规模企业注册留坝旅游商品
主题商标，逐步形成留坝旅游商品的市场品牌。像江西的绿滋肴实业有限公司创立的“绿滋肴”旅游土特商品品牌，从生产选料、包装、品质、营销网点设立都是统
一品牌风格。短短十年时间就从几万元的创业资本发展到现在年销售额超亿元，并在在全国各大卖场设置了100多个绿滋肴品牌江西特产专柜，绿滋肴旅游特产商
品（食品）的年销量占据江西旅游商品50%以上的销售份额。
(六)旅游商品开发要依靠政府大力扶持
旅游业已成为促进留坝县域经济发展的支柱产业，旅游商品开发作为留坝旅游发展新的支撑点更离不开政府的大力扶持。首先，政府可通过项目帮扶，产业跟
进等措施培育本土规模企业积极参与旅游商品的研发和生产。其次，政府应该利用税费减免、贷款扶持、高薪“引智”等优惠政策吸引旅游商品开发的实力派企业和
专家进驻留坝，共谋旅游商品开发。再次，政府可通过举办旅游商品创意赛事的形式，促进旅游商品的研发和宣传。目前留坝县政府已决定每年拿出100万元，面
向全国举办旅游商品开发创意大赛，鼓励和扶持更多的社会群体和企业参与到留坝旅游商品研发中来，探索政府扶持旅游商品开发的新路子。最后，政府还应发挥管
理和服务职能，推行旅游商品开发生产准入制度，限制农户小作坊式原始加工方式，引导走企业精细化加工的生产模式，确保留坝旅游商品品质优良。工商、卫生、
质监等政府部门更应发挥服务职能，净化旅游商品市场，严厉打击旅游商品市场不正当竞争行为，优化产品结构和质量，为留坝“精美富强”山水和谐家园和汉中三
市建设作出应有的贡献。
（留坝县文物旅游局副局长：张利辉）